Co powinny zawierać strategia marki i strategia komunikacji marki?

Niedawno otrzymałem prośbę o zaopiniowanie napisanej przez agencję reklamową strategii komunikacji marki, z sugestią, że brakuje w niej kilku ważnych części. Zainspirowało mnie to do napisania o tym czym różni się strategia marki od strategii komunikacji marki i co powinny zawierać?

Czym różni się strategia marki od strategii komunikacji marki?

Porównałbym te dwa dokumenty do złamanej ręki. Idealny stan kości to oczywiście brak złamań i pęknięć, tak jak idealny stan w firmie to sprzedaż i osiąganie zysku. Jeśli jednak dojdzie do złamania zawsze przed nastawieniem wykonywane jest prześwietlenie ręki (czyli strategia marki). Dopiero po nim lekarze dokonują decyzji o sposobie nastawienia i kontrolują zrastanie (strategia komunikacji).

Moim zdaniem powinniśmy jednak traktować te dwa dokumenty jako całość, strategia komunikacji nie może zostać stworzona bez strategii marki, a też nie ma sensu by tworzyć strategię marki, skoro nic z niej nie wyniknie.

Czym jest strategia marki?

Strategia marki określa miejsce Twojej firmy na rynku. Określa tak naprawdę czym Twoja marka, jakie wartości przedstawia, co chce komunikować oraz jakie miejsce zajmuje na rynku. W tym dokumencie musi się też znaleźć informacja o Twoim otoczeniu biznesowym, konkurencji i zależnościach miedzy wami oraz jak jesteście usytuowani względem siebie. 

Przykład: Najprościej jest mi wytłumaczyć te zależności na przykładzie samochodowych marek premium. Na rynku możemy wyróżnić czterech znaczących graczy: Audi, BMW, Mercedes-Benz i Volvo.

Względem całego rynku ich wyróżnikiem jest fakt, że są bardziej luksusowe niż inne marki, to znaczy są bardziej komfortowe, lepiej wyposażone, wykorzystują najnowszą technologię, są lepiej wykonane itp. Zależność względem całego rynku najlepiej widać bo grupie Volkswagena gdzie Audi, VW, Seat i Skoda są własnością tego samego koncernu, wykorzystują te same części, a czasami nawet niektóre rozwiązania stylistyczne. Widać to na przykład po wyglądzie wnętrza VW oraz Skody, czy zauważając podobieństwo brył wcześniejszych wersji Octavii do Audii A5.

Wracając jednak do marek premium technicznie niewiele się one różnią od siebie, nawet często wykorzystują te same części dla oszczędności. Różni je natomiast strategia marki. Volvo wybiorą osoby, które oczekują bezpiecznego, luksusowego samochodu, który pozwoli im przeżywać emocje związane z podróżami, rodzinnym czasem i odkrywaniem świata. Mercedes-Benz to wyznacznik statusu społecznego, wysokiego stanowiska i prestiżu. BMW obiecuje doznania związane z odczuwaniem przyjemności ze sportowej jazdy i osiągnięć. Audi ze swoim hasłem „przewaga dzięki technice” kusi klientów, dla których ważne są rozwiązania technologiczne poprawiające komfort jazdy.

Możesz zatem posiadać identyczną usługę jak Twój konkurent, ale możecie docierać do zupełnie innych klientów.

Co powinna zawierać strategia marki?

  1. Przede wszystkim analizę SWOT, powinna określać Twoją usługę względem konkurentów na tle biznesowym
  2. Analizę rynku z danymi dotyczącymi jego wielkości, specyfiki, zagrożeń, szans
  3. Analizę grup docelowych
  4. Wizję i misję marki
  5. Wyróżniki marki
  6. Wyznaczyć najważniejszych konkurentów
  7. Wyznaczyć miejsce Twojej marki na tle konkurentów
  8. Określić stopień rozpoznawalności marki
  9. Wskazać kryteria wyboru marki w Twojej branży
  10. Tone of Voice czyli jak Twoja marka ma się komunikować (czy ma być cool, czy poważna, elegancja bądź zabawna)
  11. Określić kamienie milowe rozwoju marki.

 

Potrzebujesz pomocy przy tworzeniu strategii?

Napisz, porozmawiamy, na pewno pomogę.

Czym jest strategia komunikacji marki?

To nic innego jak procedura nastawienia kości. Teraz określasz jak będziesz docierać do swoich klientów oraz jak mierzyć wyniki swoich działań. Jak widzisz, ciężko byłoby Ci stworzyć taką strategię nie znając całego otoczenia, które określone jest w strategii marki.

Strategia marki określa dokładnie kim jest Twój klient oraz jak powinieneś do niego dotrzeć. Dobrze gdyby zawierała również lejki sprzedażowe, które pozwolą Ci oznaczyć każde miejsce, w którym odbiorca przesuwany jest krok dalej od poznania marki do zakupu.

Co powinna zawierać strategia komunikacji?

  1. Analizę konkurencji oraz jak konkurencja komunikuje się z odbiorcami i jakich kanałów używa
  2. Analizę dotychczasowej komunikacji Twojej marki
  3. Określenie grup odbiorczych oraz person razem ze ścieżkami decyzyjnymi
  4. Określenie wyróżników marki
  5. Określenie big idea
  6. Wybranie tego co chcemy komunikować
  7. Wybranie narzędzi i kanałów komunikacji
  8. Określenie wskaźników mierzenia skuteczności
  9. Określenie lejków sprzedażowych. Hej! lejki sprzedażowe? Przecież to nie dział handlowy!

Dlaczego w strategii marki powinieneś określić lejki sprzedażowe?

Kiedyś też zadałem sobie to pytanie, aż mądrzejsza ode mnie osoba uświadomiła mi, że żadna akcja marketingowa nie może pozostawiać odbiorcy w miejscu. Każde Twoje zadanie musi mieć określony cel czyli przesuwać odbiorcę na kolejny krok ku sfinalizowaniu zakupu. Aby wiedzieć jakie ustawić CTA dla danego działania musisz znać kolejne kroki. 

Wyobraźmy sobie kampanię na facebooku. Robisz reklamę na facebooku, której celem jest sprzedaż perfum. Jaka jest ścieżka klienta od zobaczenia reklamy do zakupu? A co jeśli porzuci tę ścieżkę, co powinieneś zrobić? Czy można go na tę ścieżkę zwabić ponownie?  Można, ale musisz wiedzieć jaki jest lejek sprzedażowy, czyli znać ścieżkę. 

Przykład: Klient widzi reklamę na facebooku, Promocja na perfumy, które można kupić w Twoim sklepie. Chcemy aby klient kupił perfumy i zapisał się do newslettera

  1. Klient widzi reklamę, wchodzi na stronę www.
  2. Klient ma teraz opcję:
    a) Kupić perfum i zapisać się do newslettera, który wyskakuje w oknie pop-up
    b) Kupić perfum, bez zapisu do newsletter
    c) Nie kupuje perfumu, ale zapisuje się do newslettera
    d) Wychodzi ze strony
    Do każdej  z tych akcji musisz znać kolejną akcję lub wiedzieć jak zmusić klienta do wykonania jej.
  3. a) Pełen sukces, mierzysz ilość wejść na stronę, ilość zakupów, ilość zapisów na newsletter
    b) Mierzysz ilość wejść na stronę, ilość zakupów, ale nie skonwertowałeś newslettera wiec wdrażasz akcję remarketingową żeby zbudować bazę maili.
    c) Mierzysz ilość wejść na stronę, znasz wskaźnik porzuceń zakupów, masz już maila w bazie, wdrażasz remarketing na zakup perfumów oraz kampanię mailingową
    d) Wiesz ile masz wejść na stronę bez konwersji, działaj remarketingiem!

To tylko część lejka, ale związana ze strategią komunikacji, bo zarówno kampania na facebooku, remarketing i wysyłanie mailingu to narzędzia i kanały komunikacji, które musisz zaplanować 😉

Czy strategia wystarczy jedna na zawsze?

Mam dwie wiadomości. Dobrą i złą.

Zła wiadomość: nie. Musisz te dokumenty regularnie odświeżać.

Dobra wiadomość: nie musisz ich odświeżać całych. Warto co jakiś czas (w zależności od branży dynamika może być od miesiąca do roku) odświeżyć te elementy strategii, które mogą mieć wpływ na Twój biznes. To, że dziś Twój konkurent słabo sobie radzi w Social Mediach, nie znaczy, że jutro nie zatrudni agencji do tego. Tak jak kapitan statku płynącego przez niepewne wody musi korygować kurs, tak i Ty musisz korygować strategię komunikacji w zależności od aktualnej sytuacji rynkowej.

Chcesz zbudować lejki sprzedażowe?

Napisz, pomogę Ci to zrobić.

Udostępnij

Dodaj komentarz